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ahmed sifat
Apr 05, 2022
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近日,一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏,6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。 在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中,国货品牌曾经的辛酸戳中了很多人的心。 但是现在,事情似乎在起变化。19年下半年起,国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计,近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右,近一半销量来自90-00后用户。 到今年,小红书发布《2021生活方式趋势关键词》,“国潮澎湃”已经首当其冲。 美妆市场:完美日记、花西子、小奥汀们掀起“东方美”浪潮。 食品市场:元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围。 服装市场:汉服和电商品牌们高歌猛进,国外快时尚纷纷溃败,ZARA凉了,FOREVER21退了,TOPSHOP破产,ETAM告老还乡。 文化消费市场:故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。 一夜之间,成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来,这是一个新消费的大时代。消费的每一个领域似乎都值得重做一遍,都可以诞生新品牌。 02 对于国货崛起,创投圈的看法两极分化。 在乐观者的眼中,国货品牌的崛起是大趋势,也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨,从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构,消费崛起是大势,此为天时。 中国已经成为“制造狂魔”,长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系,这是国货崛起的物质基础,此为地利。 中国正在进入“第四消费社会”,消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”,变得精明理性成熟,他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信,开始关注本土品牌,这是国货崛起的心理基础,此为人和。 从中国制造到中国创造,从低价山寨到大牌平替到提出自己的品牌主张,一切正当其时。 但也有这样的冷水:“你太乐观了,还不都是大牌平替,全都是泡沫!” 在悲观者的眼中,一切都是假象,都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路。 一个个销量奇迹的背后,并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑,这火虚得很。 看起来,国货品牌正在向好,但泡沫也在迅速放大、仿佛随时都可能破裂,这是一场生与死的赛跑。如何与资金雄厚的国际大牌正面死磕,而不是成为“网红噱头一阵风”? 可能的解决方案有两个: 路径一,引入编外产品经理,更懂用户。 路径二,聚焦细分市场,克制笃定。 二、路径一:引入编外产品经理 01 在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后,李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场,并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前,3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中,李佳琦赫然在列。 这是一个标志性事件。当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊,尽管一直饱受争议,“直播带货”仍然成为当下最不容小觑的营销新浪潮。 而最令我感兴趣的是,李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”,主动参与了很多品牌的培育、设计和研发。 主播开始做产品了,不会做产品的营销师不是好主播? 作为一个前产品经理,同时又是媒体从业者,我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。 是什么让他的直播具有催眠一般的魔力,仿佛一个新品只要经过他的“点睛”,立刻就能成为女生们哄抢的爆款。 02 简单拆解李佳琦的话术,会发现这是一个非常经典的营销模板: 1)受众足够聚焦 “所有女生,姐妹们!” 2)需求很明确,痛点很清晰 比如,怎么让女粉买男性化妆品:“给你老公买这个便宜的面膜,不要让他用你那么贵的面膜!不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了,他每次挤都挤很多,不像女生一次挤一点点!” “这个粉底液很适合上班族,你出门一天都不会脱妆!” “口渴的时候,在沙漠里,吃这个就好,口水都要把你淹没!” 3)使用场景一目了然,你一定用得上 “在重要场合涂上它无压力,涂上你就是贵妇,完完全全女主人气质!” “如果你下楼买菜的时候懒得化妆,戴上这个帽子就好了!” “屋顶花园,斩男香,非常适合夏天!” 4)最可怕的是他恐怖的共情力,立刻让人产生相应的感觉和情绪 “像小精灵在你的嘴巴上跳舞。” “少女感满满,初恋的感觉。” “抹在脸上,立马化水,像冰淇淋一样,触肤即融,电话号码列表 让你的脸美到发光,摸上去滑嫩嫩的。” 5)往往还具有戏剧性效果 比如重复出现的标志性话语:我的天,买它!这个颜色也太好看了吧! 比如各种趣味实验:在粉饼上滴一滴水,水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡,然后在泡泡上放一枚硬币。 比如直接diss某某超级大牌,劝姐妹们不要花冤枉钱,甚至直接现场拍案而起,愤然取消合作。 6)当然还有各种促销话术(打折、限量等) 不过,即便能总结提炼出个123,正襟危坐的我们恐怕还是学不来他的那种共情表达。在我印象中,上一次听到如此“动人心魄”的产品故事,可能还在十多年前。 “如果存音乐的话,这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来!” “这不是mp3,这是你口袋里的1000首歌!” “这是全世界最薄的笔记本电脑,它像纸一样薄!” “我们把屏幕上的按钮做得如此好看,以至于你忍不住会想舔一舔!” “只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界!” 没错,这个人就是乔布斯,他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司,但乔布斯本人并不是一个技术大拿,而更像是一个艺术家。 这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”,能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空,完全站在普通用户的角度去讲一个故事,描绘一个动人场景和体验。 从这个角度说,李佳琦确实像极了产品经理,他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生,完全站在姐妹们的角度去想问题。 他会做满意度调查,会做口红色号的线上投票。 他足够垂直聚焦,试用过10万?款美妆产品,只做擅长领域,生鲜水果不碰,保健品不碰。 他的直播已经超过1000场,加上之前在欧莱雅ba(美容顾问)的经历,已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。 这些,都是标准的产品经理基本功,他只是不写prd(产品需求文档)而已。 这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路:去找一个离用户无限接近的编外产品经理。 03 相对于传统的产品经理,“编外产品经理”可以更加中立,他不需要和某个品牌雇佣捆绑,而完全站在第三方的角度。 这个角度提供了充分的自由度和选择空间。李佳琦15点到19点对接商务团队选品,直播间的选品综合通过率不到5%,通常会有15-30个商品最终胜出。 “编外产品经理”也意味着营销顶流们对产品的介入是有限的。前些年,很多网红纷纷打造自己的品牌,但因为不擅长供应链和公司经营,连连掉到坑里。 而“编外”则意味着,大家各取所长、各自发挥优势,整体效能最大化。
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