近日，一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏，6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。
在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中，国货品牌曾经的辛酸戳中了很多人的心。
但是现在，事情似乎在起变化。19年下半年起，国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。
到今年，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，“国潮澎湃”已经首当其冲。
美妆市场：完美日记、花西子、小奥汀们掀起“东方美”浪潮。
食品市场：元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围。
服装市场：汉服和电商品牌们高歌猛进，国外快时尚纷纷溃败，ZARA凉了，FOREVER21退了，TOPSHOP破产，ETAM告老还乡。
文化消费市场：故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。
一夜之间，成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来，这是一个新消费的大时代。消费的每一个领域似乎都值得重做一遍，都可以诞生新品牌。
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对于国货崛起，创投圈的看法两极分化。
在乐观者的眼中，国货品牌的崛起是大趋势，也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨，从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构，消费崛起是大势，此为天时。
中国已经成为“制造狂魔”，长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系，这是国货崛起的物质基础，此为地利。
中国正在进入“第四消费社会”，消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”，变得精明理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌，这是国货崛起的心理基础，此为人和。
从中国制造到中国创造，从低价山寨到大牌平替到提出自己的品牌主张，一切正当其时。
但也有这样的冷水：“你太乐观了，还不都是大牌平替，全都是泡沫！”
在悲观者的眼中，一切都是假象，都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路。
一个个销量奇迹的背后，并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑，这火虚得很。
看起来，国货品牌正在向好，但泡沫也在迅速放大、仿佛随时都可能破裂，这是一场生与死的赛跑。如何与资金雄厚的国际大牌正面死磕，而不是成为“网红噱头一阵风”？
可能的解决方案有两个：
路径一，引入编外产品经理，更懂用户。
路径二，聚焦细分市场，克制笃定。
二、路径一：引入编外产品经理
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在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后，李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场，并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前，3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中，李佳琦赫然在列。
这是一个标志性事件。当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊，尽管一直饱受争议，“直播带货”仍然成为当下最不容小觑的营销新浪潮。
而最令我感兴趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”，主动参与了很多品牌的培育、设计和研发。
主播开始做产品了，不会做产品的营销师不是好主播？
作为一个前产品经理，同时又是媒体从业者，我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。
是什么让他的直播具有催眠一般的魔力，仿佛一个新品只要经过他的“点睛”，立刻就能成为女生们哄抢的爆款。
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简单拆解李佳琦的话术，会发现这是一个非常经典的营销模板：
1）受众足够聚焦
“所有女生，姐妹们！”
2）需求很明确，痛点很清晰
比如，怎么让女粉买男性化妆品：“给你老公买这个便宜的面膜，不要让他用你那么贵的面膜！不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了，他每次挤都挤很多，不像女生一次挤一点点！”
“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆！”
“口渴的时候，在沙漠里，吃这个就好，口水都要把你淹没！”
3）使用场景一目了然，你一定用得上
“在重要场合涂上它无压力，涂上你就是贵妇，完完全全女主人气质！”
“如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了！”
“屋顶花园，斩男香，非常适合夏天！”
4）最可怕的是他恐怖的共情力，立刻让人产生相应的感觉和情绪
“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”
“少女感满满，初恋的感觉。”
“抹在脸上，立马化水，像冰淇淋一样，触肤即融，电话号码列表 让你的脸美到发光，摸上去滑嫩嫩的。”
5）往往还具有戏剧性效果
比如重复出现的标志性话语：我的天，买它！这个颜色也太好看了吧！
比如各种趣味实验：在粉饼上滴一滴水，水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬币。
比如直接diss某某超级大牌，劝姐妹们不要花冤枉钱，甚至直接现场拍案而起，愤然取消合作。
6）当然还有各种促销话术（打折、限量等）
不过，即便能总结提炼出个123，正襟危坐的我们恐怕还是学不来他的那种共情表达。在我印象中，上一次听到如此“动人心魄”的产品故事，可能还在十多年前。
“如果存音乐的话，这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来！”
“这不是mp3，这是你口袋里的1000首歌！”
“这是全世界最薄的笔记本电脑，它像纸一样薄！”
“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你忍不住会想舔一舔！”
“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！”
没错，这个人就是乔布斯，他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司，但乔布斯本人并不是一个技术大拿，而更像是一个艺术家。
这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”，能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空，完全站在普通用户的角度去讲一个故事，描绘一个动人场景和体验。
从这个角度说，李佳琦确实像极了产品经理，他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生，完全站在姐妹们的角度去想问题。
他会做满意度调查，会做口红色号的线上投票。
他足够垂直聚焦，试用过10万?款美妆产品，只做擅长领域，生鲜水果不碰，保健品不碰。
他的直播已经超过1000场，加上之前在欧莱雅ba（美容顾问）的经历，已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。
这些，都是标准的产品经理基本功，他只是不写prd（产品需求文档）而已。
这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路：去找一个离用户无限接近的编外产品经理。
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相对于传统的产品经理，“编外产品经理”可以更加中立，他不需要和某个品牌雇佣捆绑，而完全站在第三方的角度。
这个角度提供了充分的自由度和选择空间。李佳琦15点到19点对接商务团队选品，直播间的选品综合通过率不到5%，通常会有15-30个商品最终胜出。
“编外产品经理”也意味着营销顶流们对产品的介入是有限的。前些年，很多网红纷纷打造自己的品牌，但因为不擅长供应链和公司经营，连连掉到坑里。
而“编外”则意味着，大家各取所长、各自发挥优势，整体效能最大化。